Sunday, 16 October 2011

Les Français ne savent pas se promouvoir.

En février 2006, salons du Puck Building à Manhattan, New York : la profession est invitée à déguster 100 vins ayant reçu les « Tre Bicchieri » du guide Gambero Rosso.  La dégustation est informelle, on passe de table en table pour goûter les 100 « meilleurs » vins de l’année. Il y en a de toutes les régions italiennes, des blancs, des rouges, des pétillants, des moëlleux, des moins chers, des très chers, bref, tout le meilleur de ce qui se produit en Italie se trouve au même endroit pour faire goûter leurs vins. Les producteurs font tous le déplacement, les rencontres sont passionnantes et les vins tout autant. 

Présent à la dégustation, je ne peux pas m’empêcher de me dire qu’on ne verrait jamais des producteurs français, par exemple les 3 étoiles du guide Bettane & Desseauve, se déplacer en masse pour promouvoir leurs vins ensemble.  Les Italiens ont bien compris qu’ils doivent se serrer les coudes et parler d’une seule voix pour faire progresser la connaissance (et la consommation) de vins italiens.  En termes techniques, on appelle ça promouvoir une catégorie pour que tout le monde en bénéficie.  Même les plus fortes parmi les associations françaises en termes de communication, comme l’Union des Grands Crus de Bordeaux, sont incapables de faire mieux qu’un dîner de gala de temps en temps.  Ils ne savent parler que du "prestige" et de l'histoire ou de la "tradition" à des clients fortunés et pas aux professionnels, qui sont pourtant leurs meilleurs représentants.  Je me souviens d'une discussion avec le Président de l'Union des Grands Crus de Bordeaux, il y a quelques années.  Une personne pour qui j'ai beaucoup de respect.  Pourtant, il m'a beaucoup surpris en me disant que les gens ne pouvaient de toute façon pas vraiment boire leurs vins, car ils n'étaient pas prêts à les faire vieillir comme il faut.    Donc, en gros, les Bordelais préfèrent se tirer littéralement une balle dans le pied, plutôt que de faire des vins plus accessibles.  En attendant, les dégustations des Tre Bicchieri se multiplient dans le monde, et en particulier en Asie, première édition à Singapour en Octobre 2011…  Les Espagnols aussi ont bien compris l’intérêt de se promouvoir en groupe et des dégustations ont lieu un peu partout indépendamment des importateurs des uns et des autres.  Le plus proche pour des producteurs français serait un importateur spécialisé qui déciderait de promouvoir l’ensemble de son portefeuille de vins français.  Il faut dire que les producteurs français ont un gros défaut quand il s’agit de promouvoir leurs produits : la barrière de la langue.  L’accent franchouillard et le manque de vocabulaire n’amusent malheureusement plus personne et les français manquent singulièrement à l’appel en la matière, au contraire de leurs confrères italiens ou espagnols, qui parlent tous anglais au minimum.  Il est vrai qu’en France, être vigneron reste une activité très agricole et rurale, on ne respecte pas un vigneron qui n’a pas les ongles sales, mais malheureusement, cela n’aide pas à l’export. 

A leur corps défendant,  les vignerons français ont une image difficile d’accès et seul un passionné totalement dévoué à leur cause oserait aller chercher les bons vins français pour les promouvoir en-dehors France.  Être importateur de bons vins français est un parcours du combattant, il faut parler français, avoir des introductions, convaincre les uns et les autres, accepter les aléas des « allocations » changeantes et j’en passe.  Je ne parlerais même pas du fait que la plupart des exploitations viticoles en France n’ont pas de centre d’accueil et personne qui parle anglais.  Les brochures des vignerons français, quand elles sont traduites en Anglais, sont risibles par leur niveau de langue extrêmement limité.  On ne voit jamais cela venant de producteurs italiens ou espagnols. Tous les importateurs spécialisés en vins français que je connais de part le monde sont soit des français soit des étrangers passionnés de France (oui, ça existe encore !) et qui parlent français…  Il existe pourtant de très bons importateurs de vins français, aux Etats-Unis et ailleurs.  On peut citer Kermit Lynch, à Berkeley, le précurseur.  Ou encore Neal Rosenthal ou Joe Dressner, plus intéressants certainement.  Mais ces importateurs ne s’intéressent pas à la promotion de la catégorie « bons vins français » dans son ensemble, car ils sont trop occupés à se faire la guerre pour récupérer les droits de l’un ou l’autre des domaines.

Donc, absence d’esprit de corps et de communication commune et absence de communication tout court font qu’aujourd’hui les vins français sont totalement inconnus (je parle des vins intéressants) aux Etats-Unis, alors que tous les producteurs les plus pointus en Italie et en Espagne sont très bien représentés, reconnus et recherchés.  Ce tableau peut paraître un peu sombre, mais moi qui ai un intérêt prononcé pour les vins, je suis obligé d’aller en France faire mon marché, car il est impossible de trouver les vins à la pointe en dehors de nos frontières.  Au-delà de l’idée que l’on consomme toujours les meilleurs vins là où ils sont produits, cela est beaucoup plus vrai pour les vins français que pour les vins italiens et espagnols.

En Chine ou ailleurs en Asie, le constat est malheureusement le même.  Les Grands Crus Bordelais, les Champagne et quelques vins de Bourgogne jouissent d’une aura qui peut paraître éternelle, mais il n’y a rien qui se rapproche d’une dégustation des Tre Bicchieri français.  Quelques producteurs Bordelais comme Paul Pontalier du Château Margaux ou Champenois comme Didier Depond de Delamotte-Salon font régulièrement des apparitions à des dîners de gala, mais il n’y a rien de systématique ni de coordonné.  Même si les Chinois sont très loyaux aux marques et peu enclins aux nouveautés, les italiens et les espagnols font le travail ingrat de terrain en attendant que ces marchés se réveillent.  Les français, eux, ont toujours cette attitude attentiste et sur d’eux-mêmes : si les gens nous veulent, ils peuvent venir nous chercher.

Bien sûr chaque région viticole française a son histoire, ses mouvements, ses innovateurs et ses écueils.   Mais force est de constater qu’aujourd’hui le dynamisme vient plus de Loire ou du Beaujolais ou du Languedoc-Roussillon, que du Bordelais.  Et ce sont précisément ces régions qui sont les moins bien représentées à l’étranger et qui bénéficieraient le plus d’une meilleure promotion.  Ces vins ont des histoires incroyables à raconter et parlent le langage de leurs terres et je trouve dommage que ces histoires soient réservées aux Français.  D’autant plus qu’en attendant, les vins moins intéressants de France donnent une mauvaise image qui nuira certainement à l’ensemble de la profession.  Pour la petite histoire, les meilleurs producteurs de vins français sont capables de parler d’une seule voix, de promouvoir des pratiques viticoles et des valeurs ensemble.  Du moins, ils ont été capable de le faire un tout petit peu : cela s’appelait l’Union de Gens de Métier.  Créée par Marc Keydenweiss, Didier Dagueneau et Anselme Selosse, l’UGM avait pour mission de promouvoir les vins de qualité de toutes les régions viticoles françaises.  Y ont appartenu Charly et Nady Foucault, Marie-Pierre Chermette, Philippe Charlopin, John Cochran, Christophe Roumier et bien d’autres, innovateurs, vignerons de passion et de qualité.  L’UGM a dû être fondée vers 2002-2003, en tout cas, il y a eu une dégustation mémorable au Bristol fin 2003.  Pour ma part c’était la dégustation la plus pointue que j’aie connu et je rêve toujours de re-créer l’UGM et de faire une tournée mondiale.  C’est exactement ce genre de mouvement, mené par les meilleurs et les plus talentueux vignerons de France qu’il faut promouvoir.  Malheureusement, l’UGM a totalement disparu et ne réapparaîtra certainement pas. Tant pis pour l'image de la viticulture française, elle restera ce qu'elle est...

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